El Retail o venta al detalle es el sistema de comercialización que entrega el producto o servicio al consumidor final.
Retail es un término inglés cuyo significado es venta al por menor, venta al detalle o comercio minorista.
Se trata del último eslabón de la cadena de distribución comercial, que conecta con el mercado.
Podríamos definir Retail, como la venta de productos y servicios al consumidor final con el fin de satisfacer sus necesidades.
El Retail no está asociado necesariamente a un establecimiento físico sino que esta actividad puede desarrollarse desde otros canales.
De modo que dentro del sector retail se engloban tanto tiendas físicas, como tiendas exclusivamente de venta online, así como modelos de negocio de carácter híbrido, en el que se combinan ambos canales de venta.
Relacionado con el término Retail surge el concepto de Retailer, que podría traducirse como detallista o comerciante minorista.
Fíjate en la diferencia entre estos conceptos aparentemente sinónimos: “Detallista” se define en el diccionario de la lengua como:
- Amante del detalle, minucioso, meticuloso.
- Que tiene detalles o gestos de cortesía en su trato con los demás.
- Comerciante que vende al por menor.
- “Comerciante” se define como:
- Que comercia, es decir, se dedica a negociar comprando y vendiendo
mercancías. - Persona propietaria de un comercio.
- Que comercia, es decir, se dedica a negociar comprando y vendiendo
- Reflexionar sobre esta diferencia puede ser un buen comienzo para comprender la evolución del comercio en los últimos años y las tendencias que se están asentando.
Composición del Retail
Dentro del Sector Retail se encuentran una serie de subsectores o especialidades de negocio que tienen sus propias características, sin ánimo de ser exhaustivos podemos diferenciar unos cuantos:
Venta de Productos y Venta de Servicios
Alimentación y bebidas.
Moda (Ropa, Zapatería, Joyería, Complementos, Ópticas, Equipaje…)
Hogar (Muebles, Decoración, Menaje, Ropa…)
Belleza (Perfumería, Cosmética, Maquillaje…)
Electrónica y Electrodomésticos.
Construcción (Ferretería, Bricolaje, Pintura, Materiales de construcción…)
Especialidades (Artesanía, Regalos, Floristería, Fotografía, Pintura, Música, Librería, Papelería, Kioscos, Herbolarios, Juguetes, Mascotas, Arte, Deporte, Automóvil…)
Estancos. Farmacias. Gasolineras.
Restauración (Cafés, Bares, Comida rápida, Panadería, Pastelería, Heladería…)
Belleza (Peluquería, Estética…)
Deportes / Estilo de vida (Gimnasios, Yoga, Baile… )
Lavanderías.
Reparación y mantenimiento del hogar (Pintores, Albañiles, Electricistas, Fontaneros, Carpintería, Servicios de limpieza…)
Costura (Arreglos de ropa, Modistas, Sastres, Diseñadores…)
Veterinarios. Informática. Ocio. Inmobiliarias. Turismo. Salud. Cultura. Educación. Servicios legales. Arquitectura. Transportes. Telefonía. Reparaciones automoción.
En todos estos casos se venden productos o servicios a un cliente final para satisfacer sus necesidades.
Todos estos negocios, además, requieren atraer y fidelizar clientes, a través de sus valores diferenciales, de la innovación y de la utilización del marketing inteligente.
El Sector Comercial
El sector del comercio es uno de los sectores de mayor importancia y dinámica en la economía de cualquier país, tanto por los volúmenes con los que opera, como por la cantidad de empleos y oportunidades que genera.
En España se compone de grandes gigantes, españoles y extranjeros, que ofrecen las mismas propuestas comerciales en distintas partes del mundo, conviviendo con un importante número de pequeñas empresas, en la mayoría de los casos micropymes, que luchan por mantener su posición en el mercado.
Un 80% de las tiendas que abren cada año acaban cerrando a los cinco años.
En el caso de los grandes retailers los errores son menores y aunque también cierran tiendas, lo compensan con nuevas aperturas.
El escenario de profundos cambios acelera el proceso de cierres, hasta el punto de estimar que en 2020 se habrá perdido casi la mitad del número de tiendas que había en 2005.
Esto significa que solo quien haga bien sus trabajo, tendrá posibilidades de supervivencia.
El comercio es un tipo de negocio que todos podemos comprender porque todos somos clientes de todo tipo de tiendas.
Todos compramos, acumulamos experiencias de compra y votamos con nuestros pies, acudiendo a aquellos establecimientos que consideramos merecedores de nuestro dinero, a la vez que evitamos otros.
Esto, sumado a las pocas barreras de entrada, hace que mucha gente se atreva a establecerse en este tipo de negocios pensando que es fácil.
Nada más lejos de la realidad, se trata de un sector demasiado complejo como para pensar que solo con intuición y ganas podremos tener éxito.
Es necesario aprender de los grandes maestros del retail.
El pequeño comerciante debe aplicar estas lecciones a su negocio si quiere tener un hueco en el mercado.
El mercado está ahí, tanto a nivel local como global, cada vez es mayor pero cada vez es más difícil hincarle el diente.
Generaciones de retail
Todo lo que no evoluciona generalmente involuciona, aunque muchas veces no somos conscientes de ello.
El retail evoluciona constantemente como resultado de lo que hacen cada uno de los actores que lo protagonizan.
Esta evolución depende de los modelos mentales y de las actitudes de estos jugadores.
Los modelos de negocio que no se adapten a la realidad creada por sus competidores y por el propio mercado al que se dirigen, tienen asegurada su extinción.
Vamos a ver la evolución que ha ido sufriendo el retail:
Modelo basado en la localización: se trata de formatos centrados en captar a aquellos clientes que de forma voluntaria acuden a determinados negocios por el valor de la proximidad y la comodidad.
Modelo basado en la variedad y el surtido: Para competir con los anteriores, surgen formatos que ofrecen una mayor variedad de productos, ya sea por la amplitud de categorías o del surtido.
Modelo basado en el precio: El precio es un factor muy importante en la motivación de compra, no solo en determinadas situaciones económicas sino también porque el mercado de bajo precio suele ser el de mayor volumen.
Modelo basado en la calidad: El modelo de negocio evoluciona buscando, como la principal oferta de valor, la organización y el funcionamiento basado en una gestión de calidad, donde los detalles comienzan a tener relevancia y la marca adquiere importancia.
Modelo basado en el servicio: Cuando se percibió que para sobrevivir se necesitaba algo más que localización, variedad y calidad, surgen los modelos que agregan un valor diferencial, el servicio y la atención al cliente para fortalecer la marca.
Modelo basado en la conveniencia: Nacido de la propia demanda del mercado, surgen tiendas de conveniencia fundamentadas bien en su ubicación, cercanas al hogar o al trabajo, en sus horarios o en la emergencia de satisfacer una necesidad puntual, orientados a potenciar la compra por impulso.
Modelo basado en la eficiencia: El modelo basado en el servicio se transforma para garantizar la rentabilidad necesaria que haga viable el negocio, para ello se necesita una eficiencia que facilite reducir los costos, para ofrecer un valor de calidad percibida como alta y precios bajos.
Modelo basado en la persuasión: Esta nueva generación busca influir e impactar en los consumidores para atraerlos y cautivarlos mediante un formato vendedor que impulse a comprar.
Modelo basado en las experiencias: Como ves, la decadencia de los modelos anteriores impulsan la innovación para no ofrecer más de lo mismos. Surge la necesidad de ir más allá de la persuasión y del impulso a comprar buscando que los clientes vivan experiencias inolvidables basadas en los sentidos.
El comercio es una de las actividades económicas más antiguas y aunque es un sector tradicional, en los últimos años ha cambiado de manera profunda.
En los próximos años habrá más operadores internacionales en nuestro mercado y serán más fuertes.
Con los supervivientes podrán convivir, únicamente, los negocios que sepan evolucionar y entender la complejidad de un sector duro y exigente, donde hay que prestar atención a todos los pequeños detalles, que son los que hacen que algo funcione o no.
Tipos de Retailer
En Retail una frase lo resume todo “O eres diferente o eres barato”.
El panorama global de la venta al por menor está cambiando de forma drástica. Se está produciendo una expansión de los grandes minoristas a nuevas zonas geográficas, lo que supone un aumento desproporcionado del número de comercios, en relación al crecimiento de la población.
La retención de clientes se vuelve cada vez más difícil, ya que los compradores tienen una amplia variedad de tiendas y de formatos para elegir.
Esta situación obliga a los comerciantes a plantearse continuamente cómo ofrecer mayor valor percibido a sus clientes, que sus competidores.
Los desafíos a los que se enfrentan los minoristas, ya sean grandes o pequeños, son constantes y crecientes.
Por eso, es tan importante comprender cuáles son los principales impulsores del éxito para seguir siendo viables y qué palancas estratégicas se deben utilizar para llegar a más clientes y aumentar las ventas.
Según la investigación de Grewal, Krishnan, levy y Munger, los minoristas suelen pertenecer a uno de estos cuatro segmentos:
Innovador: Dirige sus estrategias hacia mercados sensibles a la calidad, aportando ofertas premium.
Bajo precio: Se basan en el control de costos y el volumen de ventas.
Los que están en el gran medio: Prosperan gracias a sus ofertas de valor en el mercado de masas.
Los que están en problemas: No consiguen entregar más valor que sus competidores Cualquier empresa, para permanecer en un sector, tiene una ventaja competitiva, no se puede sobrevivir sin ella.
Por tanto, tener y mantener a lo largo del tiempo una ventaja competitiva es la gran responsabilidad de cualquier propietario de un negocio.
La ventaja competitiva tiene la dificultad añadida de que no solo requiere ser bueno, sino ser mejor que los demás, estás constantemente compitiendo con otras empresas que buscan la misma ventaja que tú, lo que te obliga a estar alerta día tras día para ir reformulando tu estrategia y adaptarse a nuevos escenarios.
Aunque existen muchos tipos de ventajas competitivas, existen estrategias genéricas que pueden conducir al éxito de una empresa:
El minorista Innovador: Estrategia de Exclusividad – Diferenciación.
Son retailers que el cliente reconoce fácilmente por su marca.
Para conseguir esta diferenciación tu negocio debe destacar de tu competencia en algún atributo (generalmente se trata de una combinación de varios factores), que sea percibido y valorado por tus clientes.
Cada día muchas empresas trabajan en abrir nuevos caminos para alcanzar esa ventaja, de modo que las formas de conseguir diferenciación están en constante evolución.
Las más habituales suelen ser:
- Calidad
- Innovación
- Diseño
- Tecnología o “saber hacer”
- Servicio
- Forma de distribución
- Imagen de marca
- Generalmente son las capacidades intangibles las que aportan esta diferenciación y es el marketing el que hace que estas características especiales se adapten a lo que quiere el cliente y quien se lo comunica para que lo perciba.
- Un pequeño negocio puede competir con los grandes si va más allá de ofrecer calidad y variedad, ofreciendo a los clientes una experiencia divertida, una cuidada selección de productos únicos y un personal amable y servicial.
- La intención es diseñar una experiencia de compra única que integre al consumidor en el proceso para crear un recuerdo duradero y agradable y, finalmente, un cliente fiel.
El minorista de bajo precio. Estrategia de Liderazgo en costes.
Como no todos los clientes valoran o pueden pagar esa diferenciación, muchas empresas optan por ser igual que los demás pero con menores costes.
Fíjate que hablamos de costes bajos, no de precios bajos.
Solo con unos costes bajos se pueden mantener precios bajos a largo plazo.
Las fuentes de costes bajos también son variadas:
• Costes bajos de estructura, bien por el tamaño de la empresa y el volumen de ventas (economías de escala) o por llevar muchos años en el sector y haber aprendido a ser más eficiente (curva de experiencia).
• Costes bajos por la ejecución, un buen equipo, bien relacionado, que sea capaz de negociar bien con proveedores y clientes, también puede darle una ventaja en costes a la empresa.
A partir de los beneficios que suponen unos costes bajos se puede optar por una estrategia Low Cost.
Como una particularidad de las dos anteriores está la Estrategia de Especialización: Tanto si la ventaja competitiva se consigue mediante la diferenciación como por costes, siempre cabe la opción de dirigirse únicamente a una parte del sector, ya sea a un área territorial concreta o a un nicho del mercado con necesidades específicas.
El minorista del gran segmento medio.
Se trata de la mayor base potencial de clientes, es donde los grandes minoristas compiten a largo plazo porque han sabido construir un modelo con el propósito de crecer y hacerse masivos.
A este segmento se llega después de proporcionar inicialmente una oferta innovadora, un precio bajo o ambos, ofreciendo valor a sus clientes.
Han logrado trasladar su atractivo de nicho, ofreciendo productos innovadores a precios razonables, al gran mercado de masas.
Se han reposicionado como minoristas que ofrecen un gran valor sobre una amplia gama de mercancías.
Este segmento es un espacio muy competitivo y rentable, por lo que una vez que se logra llegar, es necesario mantenerse actualizado y defender la posición luchando constantemente por la atención de los consumidores y apostando por sostener un valor superior, a través de una oferta innovadora y altos niveles de servicio para el mercado masivo.
El peligro estriba en que, al tratar de conseguir la diferenciación, los costes suelen incrementarse. Quererlo todo puede suponer no destacar en nada.
El minorista en problemas:
La gran palanca para el éxito de la venta al por menor es a través del valor.
Debemos mantener una mentalidad ágil y flexible, prestando atención constantemente a los cambios para adaptarnos rápidamente al mercado.
Los minoristas vivos, cosechan beneficios al responder con agilidad a las tendencias del mercado, cambios en los estilos de vida, nuevos hábitos de consumo u oportunidades poco explotadas centradas en grupos demográficos particulares.
Los negocios que no se adaptan a las demandas de los consumidores y a los constantes cambios en sus hábitos de consumo, son expulsados del mercado en el tiempo que les lleve consumir sus últimos recursos.
Factores claves del Retail. Palancas de éxito en la gestión de la empresa comercial
Muchos negocios acaban cuando dejan de ser relevantes para la vida de sus clientes, cuando los clientes dejan de pensar en ellos como referencia para satisfacer sus necesidades.
Este peligro aumenta cuando la competencia crece.
Actualmente, debido a Internet y a la globalización del consumidor, los cambios se aceleran.
Muchas tiendas siguen funcionando por inercia, hay una razón histórica para que los clientes acudan a las tiendas de siempre, pero si no les ofrecemos nada más, el cliente acabará rindiéndose a propuestas más atractivas.
¿Serán estos negocios capaces de darse cuenta a tiempo?
La clave para no caer en la decadencia o la desaparición es ir un paso por delante, conocer a los clientes, a los competidores y saber en todo momento por qué estás vendiendo y por qué no.
Vamos a ampliar la mirada y hacer una vista panorámica del retail.
¿Cuales son las palancas del éxito en la gestión de un negocio minorista?
